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如何规避价格战抢市场制高点
发布日期:2008/12/25

在人们的印象中,价格战这种原始社会的竞争手段,通常是由头脑简单的人,在技术简单的小商品领域发动的。所以我一向不太尊重生产筷子、牙刷、鞋垫和牙签之类的小商人,套用葛优的一句台词“一点技术含量都没有”。当初加入热泵行业的人,谁不是看着这是一种零配件众多、技术复杂的“高科技产品”而心动的?因此,如今热泵市场面临的这场持续一两年之久的价格战,理所当然成了这个行业最大的困惑。


  引言

  在人们的印象中,价格战这种原始社会的竞争手段,通常是由头脑简单的人,在技术简单的小商品领域发动的。所以我一向不太尊重生产筷子、牙刷、鞋垫和牙签之类的小商人,套用葛优的一句台词“一点技术含量都没有”。当初加入热泵行业的人,谁不是看着这是一种零配件众多、技术复杂的“高科技产品”而心动的?因此,如今热泵市场面临的这场持续一两年之久的价格战,理所当然成了这个行业最大的困惑。

  在热泵行业,拾起价格战这个话题,确实令人沉痛。大家都知道,热泵设备的制造工艺是比较复杂的,零部件是比较多的,体积是比较大的,价格也是比较处于高位的。做热泵的人,大都喜欢把自己的产品和锅炉进行比较,告诉客户:“虽然热泵比锅炉贵,但节约下来的油费几个月就能收回,因此节能是一定的!”这里的话告诉我们两点,一是热泵非常节能,二是热泵是一件很昂贵的商品。

  话说到这里,我们可以想象,最初从事热泵行业的人,一定非常骄傲:自己的事业,不但利国利民,而且利润丰厚,在价格战到来之前,推销热泵是一件辛苦的事情,但因为辛苦有了回报,因此幸福洋溢在脸上,还是看得清清楚楚。

  然而好景不长……

  对于热泵这样一个庞然大物,如何陷入了地毯商人一般的讨价还价,已经无人能够说得清。惟一可以肯定的是,率先发动价格战的,是一些无资质、无设备、无技术的三型企业。这些三无工厂在何时集结兵力,如何争抢市场,如何打压行业水准,已经不再重要,重要的是,他们为什么能够取胜?

  理性分析——分清热泵的市场阶段

  不管你有多么痛恨山寨机,都不得不承认,如今的山寨机确实分割了热泵市场的相当重要的市场份额,并在每个恶劣的季节之后留下一批孤苦无靠的用户,扬长而去。一个很关键的问题在此需要提出:打价格战为什么能够取得胜利?

  要分析价格战的本质,首先得分清楚价格战的性质。很多人以为价格战就是价格战,不知道价格战在产品发展的不同时期,有着完全不同的性质。

  一个新产品,从导入 接受 成熟 稳定(或衰退)。普通产品经历的大致是以上的发展曲线。

  在刚刚导入市场时,通常不会有价格战,此时进入的企业比较少,产品销量不大,利润比较高,是企业进行原始积累的重要阶段。

  当产品进入市场接受期后,入场的企业数量激增,行业知名度扩大,整体市场也快速增长,但因为竞争逐渐加剧,单件利润开始下滑,此时企业开始进入规模化竞争,就是俗称的市场份额,谁能快速地占据更大的市场,谁就能在成熟到来时取得优势的地位。处与这一阶段的企业,往往像5000米长跑进入最后一圈,开始“不遗余力”,全力冲刺,因为这一时期是市场格局重新划分的时期,如果跑得不好,还不仅仅是市场份额下降,而是生死存亡的问题。

  当产品进入成熟期后,社会已经普遍接受,行业经过充分整合后,形成了大中小三级企业梯队,品牌建设被放在最重要的位置,企业之间的竞争进入品质和附加服务领域。因为市场已经趋于饱和,降价并不能扩大市场份额,因此价格战在此时爆发,除了杀敌三千又自损八百外,没有任何好处。历来在家电行业搅起风浪的长虹,曾以疯狂的价格战名动江湖,然而时至2006年,面对平板电视军团愈演愈烈的价格战,长虹却语出惊人,声称“价格战已是过去式”,看来价格战也不是随时随地可以开打的。

  稳定期是产品的寡头形成时期,这一时期生产高度发展,中小企业的生存空间被进一步压缩,倒闭不断增加,最后形成若干个大中型企业控制全行业的局面。这一时期价格战终于趋于消亡,因为本来技术已经成熟,市场也已成熟,没有秘密可言。价格透明是这一时期的标准形态,既无降价的空间,也无降价的必要,甚至在原材料涨价之时还要提价,如今的空调市场,就明显具备了稳定期的特征。

  当然,在市场发展的过程中,这四个过程有时会发生突变。微波炉行业的格兰仕,就是采取超常规的发展手段,从接受期直接进入了稳定期并不是说微波炉行业没有成熟期,而是它的成熟期太短暂了,快得几乎难得一见!

  格兰仕的“超常规手段”,其实就是价格战,说到这里,我们又回到了正题。

  去伪存真——发展初期的“价格战”假象

  很显然,在商品经济中经常出现的现象,也一定会出现在热泵市场上。只不过,我很难判断热泵究竟是处在导入期,还是接受期的阶段。

  从客户的认知程度上来看吧,热泵明显处于导入期,全部的商用潜在客户中,只有70%是第一次听说这个产品;而在家用机的潜在客户中,听说过热泵的全国不到2%!每个代理热泵的经销商,都在感叹客户认知度低是销售热泵的最大障碍。

  但是在价格上看,行业又仿佛是接受期的价格,为了快速夺取市场份额,价格一降再降。对比2005年的市场价格,商用机下跌了35%,家用机下跌了20%。更离奇的是,在原材料成本不断上涨的2008年,热泵的市场价格平均又跌去5%!

  平心而论,做生意,就不应该害怕价格战。在这一点上,很多资深热泵企业包括豪瓦特、长菱、西莱克、美的、德能的企业负责人都表示认同,他们惟一不能理解的是:价格战是不是来得太早了一点?

  其实,无论价格战什么时候到来,通常只会在接受期,或是成熟期发生。在导入期就发生价格战,一定会有意想不到之事。我们今天必须明确的一个重要概念,那就是,导入期的价格战,与接受期的价格战,是完全不同的。

  其实,只要了解中国人做生意的方式,就不应该对价格战过早地到来感到奇怪。所幸的是,这种价格战并不能主导市场的未来格局。因为在导入期就发生价格战,基本属于资格不足者其中多为不入流的中小企业在“搅局”, 就像草原来的游骑兵,袭扰一阵,劫掠些财物也就退兵了。

  在广州,在东莞,在佛山,有着一大批这样捞一把就走的企业,他们虽然起不了多大的浪,但合起来的力量非常大,因此分割走的市场份额,不在少数。

  这样的企业,并不真心做市场,他们来得快,去得也快,丢下一个烂摊子,让不少用户欲哭无泪。而用户并不真正了解热泵,这正是山寨型企业能够频频得手的关键。

  用户不懂!这是导入期市场最大的本质。因为用户不懂,所以才给不够资质的企业以可乘之机。试想,像热泵这样一个技术含量比较高的设备,通常是不容易陷入价格战的,如今之所以价格一降再降,客户的懵懂无知是重要的因素。

  热泵是生产热水的设备,在气候比较温暖的地区,对热泵设备的要求并不高。因此热泵还有一个技术特征就是:要看出热泵质量、性能的好坏。不是试机当时就能看得出来的。对热泵热水机最大的技术考验,一般是在冬季,机器设备化霜能力的强弱,以及出热水的稳定性能,可以看出设备的质量好坏。换句话说,要看出热泵的优劣,时间跨度比较长,大企业的优势,要经过一个又一个恶劣的天气考验才能积淀下来,周期相当漫长。

  这个因素,是不少山寨工厂能够存活的重要原因。由于用户不太懂,因此要眼见为实,亲眼看到你有没有热水,但这难不倒小企业、二等品,因为只要空气够热,就能产出热水来,不然怎么是“空气源热泵”呢?只要能出热水,小厂和大厂的设备就“相差无几”,这给了不少三无工厂存在甚至发展的机会。

  通过分析我们知道,在热泵还不广为人知的时候,价格战完全是浑水摸鱼,并不是真正意义上的价格战,来匆匆,去也匆匆。当全社会开始全面接受热泵产品后,用户心中有了标准,知道如何判断“好”与“差”之日,就是那些山寨机告别市场之时。

  只有当产品生命周期进入接受期后,此时的价格战,才是真正的价格战。

  这一时期,由于产品已经开始为人们理解和接受,逐渐深入人心而市场还有很大的空间,此时打价格战确实是正当其时!为了夺取市场份额,主动降价,迅速铺设网络,实现超常规发展,是每个企业的追求。这一时期几乎家家户户都争先恐后,扩大产能,提高效率和市场占有率为第一目标。

  价格战进行得激烈的时候,“就像飓风刮过一群乞丐,大风过后,全都光着身子……”。对价格战的惨烈程度,国人深有体会。但是,我们必须想到的是,导入期的价格战,可以持久吗?那些在导入期阶段,凭借价格战赚到一些蝇头小利的所谓“企业”,能够在市场上生存多久呢?

  把这个问题想通了,你就会对目前惨烈的价格战感到释然。热泵市场的发展才刚刚开始,未来的日子还长,企业发展是长跑不是短跑,比拼的是耐力,笑到最后才能笑到最好。

  一位真正有定力的热泵企业家,绝不会因为市场初期一些山寨机的侵袭,就乱了方寸,放弃自己坚持品质的策略,降格到与山寨机进行到价格战的地步,把大机型改小,把好材料换孬。

  在原材料不断上涨的时代,打价格战无异于自杀,谁爱做谁就做去,如果你想创品牌,这个时候记住四个字最重要——稳住阵脚。

  简单任务——不打价格战的三条道路

  当然,表达上述观点,难免有被拍砖的危险。毕竟“站着说话不腰痛”。别人会说,你又没有经历价格,没有经历原材料上涨,你当然不怕……

  这里正说到原材料上涨的问题,其实,我们也许很可能产生的一个幻觉就是:并不是山寨机进一步压低了价格,而是正规军的成本上升了。

  山寨工厂使用的是二等材料甚至二手材料,几乎不受价格的影响。他们请的工人也是不熟练的,劳动力成本上升对他们的压力也比较小。而越正规的企业,感受到的压力反而越大。

  因此,原材料的价格上涨,进一步放大了这种恐惧感,促使不少讲求品质的企业开始降价,到目前为止,因为这个原因降价的资深企业,包括确正、豪瓦特、德能……笔者在豪瓦特的工厂看到,同一型号总要大一些的豪瓦特,也不得不开始生产“中小机型”。董事长韩广田告诉记者,现在工厂生产两种“10P机”,一种大,一种小。要买大的给你大的,要买小的给小的。

  当市场出现这种“劣币驱逐良币”的情况,确实值得每个人警醒。长此下去,我们不知道会不会出现更小的“10P机”?外行人还以为热泵企业大搞科技兴国,实行热泵小型化,只有我们自己知道这是自杀的行为。

  有没有办法可以避免自己的企业价格战呢?

  相信这是很多老板们日思夜想的问题。其实解决问题很简单,因为价格战的根源在于大家的产品完全一样,既然完全相同,惟一可比的,就是价格了,怎么能不打价格战?

  在此,我们要先补概念课了,要想不打价格战,无非是三步曲:差异化、综合化、品牌化。

  三条道路既相互独立又相互联系,由上至下,层层递进。

  [差异化]

  低温型热泵为何迟迟未现?

  国标于今年5月1日起实施,其中对低温型热泵作了定义。热泵因为受外界空气温度的影响,因此在地域划分上,分为南北两种使用机型。南方是普通型,北方是低温型。

  在国标开始实施前,很多企业已经拿到了国标的草案,都知道国标对低温型热泵的这个要求。

  然而很可惜,到目前为止,还没有一家企业推出真正的低温型热泵。目前正值销售旺季,此时推出低温型热泵可谓正当其时。

  但是一家也没有!虽然不少企业已经在研制低温型热泵,可能会很快面市,但至少到目前,还没有一款低温型热泵推向市场,迎接今年冬天的考验!这不值得行业深思吗,难道一定要等过了冬天,才推出低温型热泵?

  热泵市场叫嚷了多年的自主创新,结果多数人还是在模仿、仿制中前进。产品只有突出差异化,才能避免价格战,这个道理谁不懂?红牛是什么,一罐很普通的饮料,说是能提神——反正本人从来没有感觉到,但加个提神,就能多卖2元钱,这钱赚得那叫容易!

  来自美国的哈根达斯,在美国是“地摊货”,2个美元可以买一大桶,到了中国,居然动辄叫价几十上百,凭什么?就是因为市场上还没有过几十上百的冰淇淋,哈根达斯一来,马上填补这个空白,连伸手都不带客气的。这就是跨国公司!

  [综合化]

  不卖咖啡卖品位——星巴克为什么不打价格战?

  除了哈根达斯,还有一家公司很值得研究,因为在近两年的时间里,连沃尔玛这样的企业也没有这家公司成长得快,这家公司就是星巴克。

  星巴克是卖什么的,卖咖啡的?如果你这样想就错了。

  星巴克面对的消费者是白领,星巴克如果要卖咖啡,完全可以把一罐一罐的咖啡摆到商场里去这就具备了打价格战的潜质然而事实上,星巴克都是开在繁华的都市,大小白领们四处出没的地方。

  星巴克是很讲究的,它绝对是落地玻璃,装修典雅,并且每个桌子下面都有网线和插头。这是它与别的咖啡厅不同的地方。

  加网线和插头干什么?

  答:用手提电脑。

  在现代社会,手机已经不稀奇了,白领们人手一部,没有什么东西值得炫耀的了,但是别急,这不还有笔记本电脑嘛?没有手机可以炫耀了,大家只有亮出各自的笔记本电脑,来了“都市大比拼”,于是我们看到,在咖啡厅里,小白领们在桌上放着电脑,品着咖啡,欣喜的看着电脑屏幕—其实没干什么正事,回家上网不是更好吗?但是别急,周围都是落地窗啊,大家看得清楚啊,现在你知道为什么星巴克一定要用落地窗了吗?

  从这个意义上我们知道,星巴克卖的不是咖啡,而是一种综合的“品位”,有了这种品位,上岛、名典会通过价格战,去和星巴克争抢客户吗?

  [品牌化]

  品牌会打价格战吗,通常不会

  我遇到过这么多热泵老板,没有人不想做品牌的,想必也是这个道理。但是,对于怎么做品牌,大家的认识有点不同。

  我发现,不少声称自己一定要做品牌的企业,连实验室都不建!

  不建实验室,就想做品牌?大哥,天津狗不理包子都有实验室啊,我没听说哪个品牌没有自己的实验室来改进产品的。

  如果你不建实验室,说明你不想把产品搞好。但是你还要在市场上发力,怎么发力?除了打价格战你还能做什么呢?

  关于品牌化与价格战的关系,道理很简单不必多讲。关键的问题是,中国的企业家80%以上都认为品牌是可以快速建立的,是可以不花时间不花钱的。世界上有这么“便宜”的事,你告诉我,我们什么都不做了,跟着大哥你去做品牌!

  服务包干——合作双赢的中宇模式

  无论是投入研发加快产品差异化,还是品牌化,都不是一天两天就能干成的,惟独综合化,可以有不少案例值得借鉴,而且可以产生立竿见影的效果。

  在介绍案例之前,我们不得不明确价格战的几个范畴:

  1)我们所说的价格战,主要是商用机领域,目前在家用机领域,价格战还不很激烈,由于家用机买家都是有钱人或是经济比较富裕的人,打价格战确实没有必要。

  2)今天讨论的价格战,并不是用户引发的商用机经销商之间的价格战竞标工程时打价格战,并不是热泵的专利,没有讨论价值。俗话说,做工程主要是做关系,关系到位了,你多要钱人家都给你做,因此讨论价格战似无必要。

  我们所说的价格战,主要是厂家与经销商之间的博弈,是出厂的“价格”战。

  有这样一家企业,2004年才开始筹备投身热泵热水机项目,2005年当年完成600万销售额,2006年完成1600万,2007年即达到了4300万,迅速做大,跻身大型热泵企业行列。

  这家企业名叫中宇。

  中宇过去一直是做水环热泵的企业,在空气源领域并无影响力,为什么成长如此迅速?我们将其归结为中宇模式。

  从这个模式上看,中宇的模式确实是与众不同。和不少老板谈起这个模式,他们都感到奇怪我们公司也是这样的呀!对经销商的服务很到位啊!果真如此吗?

  你做售前设计吗?不可能吧?售前设计得有一个专门的设计部门,至少要配5个工程师,画图纸,做方案……这些你也有吗?

  售后服务部门,每家企业都得有了,但有多少力量呢?中宇在广东省内十多个站点,都配了工程师,工程一遇状况,能在12小时赶到。

  省外的成本高一些,为了做好服务,紧急的情况下中宇的工程师因此能够享受到坐飞机的待遇!当然,不少热泵企业也是这样做的。但这样做是经常性并形成制度的吗,还是偶然的?

  据我所知,行业里这样做的企业只有2~3家,而且这两三家也并不是每个工程都会做售前设计工作,半数左右的企业能够为经销商和客户做一些售后服务工作,但能及时、准确地完成售后服务工作的,凤毛麟角。

  中宇为什么要帮经销商做这么多事呢?售前管、售后管,还要做培训,不累吗,成本不高吗?

  累是肯定累的,中宇的营销经理曾经在1个月的时间里,给经销商上了10堂课。每个月30天有15天在外奔波;成本肯定高的,人力的增加,出差费用的增加是个惊人的数字。一般的企业不会选择这样的道路,即便中宇有水环热泵和中央空调的底子,承受这样高的成本也不是一件轻松的事情。

  但是好处呢?付出了这样的代价,得到的好处也许会让你“非常动心”。

  好处一:经销商选择面宽

  热泵经销商有多少?专业的热泵经销商又有多少?

  每个厂家都喜欢“专业的经销商”,很多厂家一说到经销商,就炫耀自己的经销商选择标准,不专业的不要。确实,对一般的经销商,可以定标准,但专业的经销商本来就少,求还求不来,定什么标准?

  在热泵市场的初期阶段,这么少的专业经销商,肯定被众人哄抢。因为懂热泵技术的工程的经销商确实非常少,但是,懂得公关和谈生意的经销商就很多了。

  中宇将经销商提供了打包的服务,无形中扩大了经销商的选择面,能够挑选出一些真正有强大营销能力的经销商,加入自己的队伍。

  好处二:对经销商保持强势

  在热泵行业,普通经销商就已经很强了,厂家议价的能力非常弱,如果遇到强势的经销商人家又有市场又有技术,凭什么拿你的产品呢?

  如果你有了强大的售前、售后服务的支持,就可以对经销商提出要求了。这样避免被经销商牵着鼻子走,可以保证企业的利益实现平衡。

  好处三:经销商希望保持“弱势”

  看来,这种模式会增强厂家的强势地位,经销商是不是会很惨?不会,你以为经销商愿意强势啊?热泵本来就是个新生事物,半懂不懂的,现在又要自己配备销售队伍,又要建技术队伍,累不累啊?客户一出问题,就老打我手机,烦不烦啊?

  经销商是非常希望厂家多承担义务的,如果厂家给予他们强力的支持,他们不会去争取这个成本高昂的“强势”,哪怕在价格上付出一定的代价,他们也愿意。

  好处四:不必打价格战

  哦,我们又见到这个词了。真的不必打价格战了吗?

  两台5P机,一个卖10000元,一个卖11000元,买谁的?在不好辨别产品好坏的情况下,买便宜的。

  10000元的没有售后服务,11000元的有售后服务,买谁的?

  肯定买贵的。

  这就是卖服务的好处,服务是很难定价的,你可以坐地起价。而产品的成本比较好计算,算出你的成本,你的暴利梦想马上崩溃。

  一句话,卖服务,你可以加价,经销商还很乐意;不卖服务,你只有打价格战,如果不打,你们见面谈生意谈什么?除了价格还有什么好谈的?

  而且我们刚才说了,不做服务,经销商是很强势的,既然他强势,就有定价权。他把工程掌控在自己手中,客户什么都听他的,选哪家的产品还不是他说了算?

  选哪家产品呢?选便宜的呗,于是价格战开始了……

  好处五:经销商不会三心二意

  最有价值的,是这种模式可以增加经销商的忠诚度。

  在业界,最受诟病的就是经销商“见利忘义”,频繁跳槽。

  其实,造成这种局面的正是厂家自己。你除了与别人大同小异的产品,什么都拿不出来,经销商凭什么不可以跳槽?

  中宇在热泵市场数年来,经销商队伍由几个增加到100多个,移情别恋的非常少。为什么,因为大家习惯了中宇的这种模式,换了一家,又上哪去找这么完善的服务体系?

  要中宇降价?不可能!(企业避免了价格战)要走?请便。换了一家,每台机器是便宜了几百块钱,但什么都要自己搞了,你不觉得累吗?

  这样的经销商,是不会走的,赶都赶不走。

  好处六:各司其职,更加专业

  中宇模式,将经销商与厂家的工作作了分工,保证了各自的专业性。厂家就专心出好产品,设计好工程;经销商就专注于进行客户工作,分工合作,提高了效率。

  中宇的经销商队伍,其实就是100多个,这样一支就可以完成4300万元,你不信也得信。说到这里,每个热泵老板可以问问自己,有多少经销商队伍,能够完成多少销量?

  各司其职,可以令团队更加专业。

  说到这里,大家明白了这许多好处,真想干的时候,一算账还是会吓一跳,成本很高啊。确实,这种模式的总成本不低,但是一旦销量上来之后,摊到每台热泵的成本是很低的,低到多少?可以透露一下,不到500元钱。

  这500元是成本吗?你只把它看作成本吗?你知道不知道后续工程的概念?你坚持做服务,这个工程衍生出来的生意还是你的,想不想要,诱不诱人?

  中宇能够操作这个模式成功,得益于其强大的人才体系,这一点至关重要,至于后来中宇自己亦未能很好地坚持这种体系,导致销售滑坡,那是后话了。

 

 

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