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杭州锦江百浪的家用市场方略
发布日期:2008/12/25

西子湖畔,烟雨楼台,入冬的杭州,冻得人瑟瑟发抖,从温度表上看,这里似乎不是热泵的久居之地。但临安偏居一隅,却云集了华东几家主要的热泵制造企业——加上江苏、山东的部分企业,整个华东沿海以长三角为重心,形成了一个热泵经济带,与南面的珠三角一起,构成中国两大热泵生产制造基地。广东人而言,华东属于北方;在这个打工的热泵,要忍受夏天的炎热和冬天的寒冷,工作环境非常艰苦。这里的企业,会不会也是一样。


  前言    西子湖畔,烟雨楼台,入冬的杭州,冻得人瑟瑟发抖,从温度表上看,这里似乎不是热泵的久居之地。但临安偏居一隅,却云集了华东几家主要的热泵制造企业——加上江苏、山东的部分企业,整个华东沿海以长三角为重心,形成了一个热泵经济带,与南面的珠三角一起,构成中国两大热泵生产制造基地。广东人而言,华东属于北方;在这个打工的热泵,要忍受夏天的炎热和冬天的寒冷,工作环境非常艰苦。这里的企业,会不会也是一样。

  坐在对面的人,40多岁的样子,星眉剑目,气质不凡,棱角分明的面孔恰如其言谈中词锋般锐利,他叫方建军,这家热泵企业的带头人,用个时髦的词汇叫CEO。

  窗外,是这家企业庞大的工业园区,现代化的厂一房,繁忙的生产线,往来运输车辆络绎不绝,在阴冷的天气笼罩下,你大致也能够猜到身处何处了,这就是锦江百浪,华东最大的热泵企业······

  火中取栗一一我们节能但我们不说一一瞄准富人群体

  企业要发展。但首先是生存从这一点上看,锦江发展多年来走的是一步险棋毕竟家用机市场一直偏冷,在热泵市场中,历来有“商热家冷”的说法对商用机,大家一哄而上,而家用机由于种种条件的限制,市场一直不温不火,被认为是“只够喝汤的市场”但就是这样一个“清汤市场”,锦江也做到一年几千万的规模,不能不让人感叹其功力深厚

  火中取栗,难度之大,可以想象,锦江是如何做到的?营销成本如何控制?产品应该如何设计?如何在分散的市场汪洋中游到对岸?对此,方建军自有其解答。

  方建军:锦江百浪自从成立以来,发展的步伐一直非常稳健。在热泵热水器这个行业里,我们不像有的公司那样是从空调行业转产而来,而是从小做大,一步一步成长起来。在行业的第一梯队里算是少见的白手起家。很多企业不明白,在热泵行业里从头开始,没有

  任何(暖通、热水或是太阳能的)背景,锦江靠什么呢,我想第一,是企业的定位。热泵企业里很少有专门做一类的,多数企业都是既做商家机,又做家用机,不像锦江一开始只做家用机。我们选择了这个“冷门”,当初确实是出乎人们的意料,但其实只要选定了一个产品,做到专业、专注,哪怕它的市场小一点,只要我们的覆盖率高,一样能做好。就说家用机市场吧,在华东的几省,江苏、浙江、福建,近年来经济发展很快,老百姓很富裕。不仅是大城市,在二级城市,包括一些县、乡、甚至镇,都有很强的购买力。锦江去年在泉州最多的一个镇就卖了几十万,温州{的一个镇一年的销量也有几十万}可见华东民间的消费能力。其次,是老百姓与富起来后要买什么样的产品。太阳能是不适合这些富裕家庭的,一是太阳能档次不够高,从一千多到1万多的产品,工况都不稳定,一到阴雨天就产不了热水,只能当电热水器使用,满足不了高档家庭高品位的需求。而热泵的工况非常稳定,而且水电分离,解决了安全的问题,是一款非常适合高端家庭的产品。

  方向明确了,思路清楚了,所以锦江才把注意力集中到较为富裕的城镇居民消费市场上来,以这个为标准构建渠道,打造销售队伍,建立营销体系。比如说,我们做家用机,通常就不打节能牌,为什么,因为我们调查了很多用户,因为节能而买热泵的很少,大多数都是看中这种产品的新颖的概念和现代化的感觉,买这款产品的消费者,消费的不是节下来的电费一一能买得起这么贵产品的家庭,也不会在乎每年节省的那一点点电费,其实他们消费的是一种新潮,一种心理上的满足。

  正是因为这个原因,家用热泵被赋予一种超出其功能的使命,即满足现代家庭的需要一一这种需要包含实用和感官两方面的内容。所谓实用最主要的是安全,这对家用机而言,应该是比节能更为实用的功能,其次是节能环保;所谓感官就是一种心理上的满足,要让这些现代的消费者觉得与众不同,才能真正打动他们。我曾经仔细研究过宽屏彩电的消费趋势,其实宽屏幕在使用时完全没有用,因为这种电视需要相对应的电视信号,如果电视台没有发送宽屏信号,宽屏电视就是个摆设,但这个“摆设”却很受市场欢迎,为什么,因为这种产品是个高科技,很洋气的东西,买回来不但可以收看电视,还有装饰客厅的作用,会提升这个家庭的一种优越感。

  脆弱的产品一一国标的困惑一一热泵需要独立性

  做技术出身的方建军,一直把技术的研发和产品的推陈出新放在极其重要的位置。锦江自进入热泵市场以来,产品性能不断丰富,产品链不断延长。在很短的时间里推出了一套全系列的家用热泵热水器在锦江的专卖店里,你可以看到琳琅满目的锦江全系列产品排列得整整齐齐。很多人非常欣赏锦江当初专卖店模式的新颖,但自己想学习的时候才发现,店子装修好了。但根本没有那么多产品可以放!在产品这门学问上,方总算是家用热泵生产界的“老前辈”了。

  方建军:家用热泵这个产品,和商用热泵一样,也是个逐步成熟的东西。锦江做家用热泵这么多年,积累了丰富的市场经验,但也知道市场的发展有个循序渐进的过程。很多早期做家用机的厂家,很多现在都不做了,为什么,主要就是技术问题过不了关。家用机目前

  关于质量的问题还不是特别明显,技术不成熟的问题似乎更为严重。热泵家用机实际上是个脆弱的产品,相比商用设备,它的历史更短,技术含量更高而成熟度更低。现在很多厂家做家用机做得都还风风光光,其实连家用机的重点是什么都不知道。如怎样控制水量,水温控制在多少度为好,用什么方法做恒温最节省,一个问题没搞清楚,一台可能给用户带来隐患的热泵热水器就出炉了。没有做过的企业是不知道其中的窍门的。现在我看到的一个现象是,不少生产家用机的企业,过去没有做过水箱,现在看见水箱赚钱,也开始顺带做水箱,结果导致产品质量不稳定,渗漏甚至生锈的问题层出不穷,投诉增加。所以热泵家用机的研发和制造因为设计到家庭的使用,国家管得相对较严,给企业的经济、技术实力提出了很高的要求,不是什么企业都能做的。

  目前,国家有关部门正在紧锣密鼓地开展针对家用机的国标制定的工作。关于家用机的国标,锦江也参与制定了,最近家电标准化委员会召集的几次会议,锦江都有参加。说实话,现在的家用热泵热水机的国家标准,我有不同的看法。其一,是标准高低不一,像COP值,规定在温升15一55℃时是3.4,这是一个很高的标准,一般平均能达到3.2就相当不错了,毕竟家用机受到的限制较多,COP值不比商用。有的标准一一或者是多数标准,都比较低,这样不利于行业的进步和提高。锦江在行业内这么多年,积累了相当深厚的技术实力,我们倾向于国标要给行业设一个中高层次的门槛,但参与制定国标的企业不全是大企业,他们主张技术扁平化;即便是大企业,也大多偏向于主观地理解热泵的技术标准,制定的标准都是它们能做到的,做不到的就不进入标准,这样必然带来很多不必要的隐患。

  比如说关于是否应该装电辅热的问题,不少企业主张允许热泵加电辅热装置,但我认为,加了电热丝后,热泵的概念就变了。任何一个完整的产品,如果要靠别的设备来辅助的话,就根本不算一个独立的产品。所以锦江的主张是,不加电辅热,业内的人士应该把注意力集中在不用电辅热也能制造热水这样的技术研发中来,只有这样才能提高整个行业的技术水准。太阳能热水器的教训我想大家应该都应该汲取。现在用的绝大多数太阳能热水器,都用电辅热,随着国内的阴霆天气越来越多,现在用的太阳能热水器基本上就是一台电热水器,不但不节能反而还耗能一这也是近几年太阳能产业不断遭遇滑坡的主要原因,热泵如果可以安装电辅装置的话,那么面对低温这样的技术难题,企业还有什么动力去克服呢?

  挑战市场一一为什么谨慎入粤一一被人仿冒是个好事

  锦江的市场扩张的速度是非常惊人的,从本省的几家店开始,到几十家锦江专卖店的开张,再到现在数百家专卖店星罗棋布,锦江在短短3年时间里创造了“锦江速度”,一跃而成为国内发展最快,规模最大的热泵企业之一。对于锦江的发展模式,很多人总结为“专卖店”模式,在很多企业还在探讨“大卖场”模式的时候,锦江在全国开的专卖店已经四处开花结果,依靠敏锐的市场嗅觉和前瞻性的眼光,锦江开始领跑中国家用热泵市场。

  方建军:我们做家用机市场做到现在,基本上算是行业第一了,这是锦江专注于家用市场的必然结果。现在我们有了丰富的经验和好的模式,今年我们要做的,就是把这个模式继续在全国进行推广。目前,锦江在全国有200多家专卖店,其实我们完全可以开得更多,如

  果真要做的话,一年在全国开上百家店都有可能,但锦江有自己的规划,我们会努力把路走得更稳健。中国家用热泵市场刚刚起步,目前还非常脆弱,锦江身处行业第一梯队,会认真地做这个市场。现在锦江的网络南已经到了海南,往北已经铺设到了江西、安徽、山东、河南,今年我们更要花大部分的精力来拓展销售网络,在某些局部区域要形成绝对的强势品牌。

  对于全国最大的热泵市场广东,目前锦江还进入得很浅,一方面广东是最大的商用机市场,但家用市场却非常小。另一方面广东的企业把热泵市场的价格做得很低,而锦江走的是高端的品牌路线,因此我们对于广东市场是非常谨慎的。不过,广东毕竟是南方最富的省之一,这个市场是不能轻易放弃的。锦江去年已经在东莞开了第一家专卖店,作为对广东市场的试水,随后我们的拓展广东市场的步伐会一步步加快。

  现在市场上仿冒锦江的非常多,不管是外形、颜色还是我们的经营模式,有的企业甚至直接复制锦江的操作手法,这些我们都知道。对不太露骨的仿冒,我们一般没有追究,就像我有句话,有人仿冒是好事,说明锦江的东西是好的,我们的商业模式是成功的,有更多的企业愿意做家用机,这对整个行业的发展是有利的。当然,一些不规范的企业搅乱市场,对这样的企业,我们可是深恶痛绝。

 

 

(戎马传媒·《热泵市场》杂志社 订阅热线:0755-26781737)
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