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创 建 者:智诚灵动
创建时间:2013-1-5
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网时代的品牌建设

企业经营者必须明白“时势造英雄”,对于企业经营者来讲,这个认识是非常关键的。

201111月的《新周刊》封面主题是“人联网——2011网络生活价值榜”。这个就反映了我们当今的大势:当手机不再是通话的工具,而是手持终端的时候,这揭示了社会发展的大趋势——人联网。很显然,手机和手持终端是完全不同意义上的概念。当越来越多的人通过手机使用微博、微信等工具,这就意味着每一个人都成为了一个独立的媒体——我们可以把它称之为自媒体,即自己就是媒体,这种自媒体的影响力已远非以往所比。我们可以看一看这一两年以来重大的社会热点,就可以清楚的感知到这种力量了。无论是郭美美、还是动车相撞······为什么说人联网可以创造出巨大的轰动呢,中国有句老话:天网恢恢,疏而不漏。也就是说你做的每个举动都在上天的眼中存有印痕。即人在做,天在看。所谓水落石出,是在说自然,亦是说人类社会。

世界的本质结构是张网

所有的活动在这个世界上都会留下印记,就像品牌本身就是一个印记一样。所以我们所做的每一个营销活动,也要有他的效果和结果,只不过深浅不同。

当个体的人通过手机等手持终端和互联网链接在一起的时候,整个世界的本质结构就开始显现,那就是世界本质结构是一张网。天网恢恢疏而不漏,今天这张天网已经通过手持终端与互联网的链接落地了,而且不受任何时间任何地点的限制——这个就是当今世界的大势。

由自然而社会,为什么当联网的时候人就变得很厉害?因为这个世界的本质就是一张网。我找了三张图片来证明这一点。第一个宇宙自然网,是霍金的一本著作——《大设计》,作为继爱因斯坦之后最伟大的物理科学家,在此书中他描述了这是世界是网的这个本质。这就是宇宙的一个现状。霍金说世界之所以存在,就在于我们拥有解释他的办法。想想确实有道理。就如同古人称谓的“中国”, “中”就是“居天下之中”之意。以及天圆地方之说,当时我们古人对世界的解释即是如此。

网时代的品牌建设



下面这个图就是社会网,是根据当时的热点“郭美美事件”画出来的。她揭示了人类社会的一个网的本质,即一个错综复杂的社会网:都是以一个个个体为中心而与他人形成关系。就如同现在这个网,它是以郭美美为中心的一个社会关系网。想一想我们每个人都是这样,你在思考某一点的时候,以你为核心而形成一个网。

网时代的品牌建设



再看看人脑,也是一个网。所以,看到这就不难理解为什么一个世界当以网的形式连接起来之后会有无比的威力。因为在这个过程中蕴含了这个世界的本质。

 

网时代的品牌建设

 品牌建设进入了网时代

我们看到了这个势。所以对于智诚灵动的每位同仁来讲,必须很清楚品牌建设和品牌营销已经进入了网时代。当然我们一直处在网时代中,只不过我们并没有很好的去认识和运用。就像我们以前所有品牌的营销研究实践,很多时候是链条似地。包括价值链(凯恩凯勒体的价值链),到现在来看,无论是智诚灵动提出的三级服务模式,还是我们的客户服务流程图,都是网状。这说明我们暗含了本质。当然光洞察到不行,要做深度研究才行。深刻思考研究在网时代品牌应该如何去做,营销应该去做,传播应该如何去做等。通过网络,微信、微博、手持终端,将品牌策划这张网连接起来。

    在网的时代,和传统相比,厂家和顾客之间的信息了解发生了对移、翻转。什么叫翻转?因为一直以来,厂商和顾客之间的信息是不对称的。什么叫信息不对称,就是厂家知道的,顾客不知道。但是在今天,当开始人联网的网时代,人人都是自媒体的时代,微博、博客、论坛等信息沟通和互动平台上,聚集了更多的有共同使用体验的顾客,也聚集了很多的真正专家群体。这种情况下,甚至是厂商不知道的,顾客已经知道了,这就是信息不对称的翻转。这是网时代所带来的。

网时代品牌建设的最大特征:顾客也是品牌建设的生力军

所以,智诚灵动必须去研究网时代的品牌建设和营销。最近我进行了大量的思考:网时代品牌建设的最大特点是什么呢?网时代品牌建设的最显著的特征就是:顾客成为了品牌建设的生力军!在传统上,我们的很多企业都高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客真正服务”等诸多冠冕堂皇的口号,但扪心自问,真正有几家企业是真正为顾客解决问题的。说实话,我没看到几家。有,的确很少,比如说乔布斯。他的操作虽然是封闭系统,但在内心深处却洞察人们的需求“活着,只为改变世界”。他不仅说,也的确做到了。我以前从未用过乔布斯的东西,为了看电子杂志,今天买了一个ipand2。在翻阅在触摸的时候,体验确实是不一样的。因此,苹果之所以得到全世界的青睐,不是没有原因的。因为得到顾客的青睐,苹果故而长久不衰。

所以顾客在网时代成为品牌建设的生力军。这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够媒介可选择:想传播,却没有好的渠道。想发泄却没有途径。而如今,一个微博上的信息足以决定一个品牌成就抑或死亡。“金杯银杯不如老百姓的口碑”,在微博盛行的网时代,已经成为了现实。基于现在,所以我们在当今品牌建设中应该注重怎样管理口碑。管理口碑最重要的是往前移。企业需要真正的给顾客提供价值。当你真心的给客户提供价值的时候。客户会真切的感知到——如同苹果的产品。

    网时代品牌建设的方法:品牌建设网

品牌建设必须符合网时代的特征。我们回头看智诚灵动一直使用的“在销售中建设品牌”的品牌建设七步法,其实就是一个网。帮助客户真正解决问题,而不是抓住机会去赚钱,这是战略的核心,这就是品牌定位,然后在这个基础上进行策划:产品如何策划,通过走什么样的通道去实现产品,广告语如何体现企业的价值主张?价格定哪里······稻盛和夫先生讲“定价即经营”,因为永远有价格最低的产品,所以不能在价格的高低上做文章,而应该在价值的高低上做文章。什么样的的价值决定了什么价格,而不是说什么样的价格决定了提供多少价值。

策划之后进行设计,设计就是把前两步通过视觉表达出来。下一步,进行营销。营,氛围营造;销,建立并打通价值通路。就是说有价值的东西得让人能买得到,才能真正体现并实现价值。

再下一步,品牌初创,什么是初创,就是有人开始买你的产品。当有人开始买你的东西的时候,你的品牌就开始建设了。所以我说品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系,你只有发生了关系才能再谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。

我们说顾客如何第一次购买是非常关键的。我们讲究“售点的体验、销售员的作用、产品印象、首次购买激励”。例如新产品要做促销,为什么要做促销,就是鼓励人第一次购买。为什么鼓励第一次购买,因为你有这个价值,能够解决顾客的问题,给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务,才能够真正感知到这种价值,才能够占有顾客的心智资源,形成品牌印象。

再下一步,品牌开始形成。品牌在顾客持续购买时产生品牌。或者是他推荐给别人购买时,这时候你的品牌就最终形成了。若干年后,开始进行品牌的管理,包括形象调整,文化提炼,态度管理,行为把控等。

所以说品牌整个形成过程是一张网,是一个动态调整的过程。这就是网时代品牌建设的品牌网。这么多年来,我们在给客户服务的时候就是按照这个来做,例如太阳雨太阳能、新界泵业、生能空气能、海博家居等。

网时代品牌建设拼的是体系化能力

关于品牌建设七步法,更重要的是我们必须很清楚,他是一个体系化的。在今天,任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。若想使用其中一点来获得成功,那是徒劳无获得。

我们在研究一些客户的时候,发现他的体系无法支撑他的发展。很多客户短短几年取得巨大成功,可是紧接着就增长放缓,甚至是开始下滑,其根本原因就是必须调整增长模式,用体系化来强化竞争能力。在当今,只有体系化的东西才能获得发展,所谓局部即是整体就是这个道理。如同在偏远年农村的小店里面,卖太阳雨太阳能热水器的村妇,就代表了太阳雨一样。

营销要讲究匹配性,品牌要讲究共鸣。品牌营销本身就是一个体系化的能力体现,尤其是在网时代。

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